Qual a marca mais valiosa do planeta? E os setores econômicos ou atividades empresariais com postura mais ética e responsável? Quem são as personalidades mais admiradas por suas opiniões e atitudes? E a empresa com a melhor reputação do país? Existem várias respostas para estas perguntas, mas há pelo menos um ponto em comum que diferencia os líderes e as organizações vencedoras: eles possuem uma estratégia de comunicação assertiva, facilmente percebida pelo público e criteriosamente definida por um ou mais especialistas na área de Comunicação Corporativa.
Foi na década de 90 que as empresas brasileiras começaram a sentir a necessidade de redesenhar seus modelos organizacionais. Era um momento em que o país enfrentava uma revisão de sua política macroeconômica e o mundo vivia o início do processo de globalização. Então denominada Comunicação Empresarial, a área já era considerada estratégica para qualquer modelo de gestão organizacional. O conceito foi ampliado e o desafio hoje é ainda maior. A Comunicação Empresarial, que transcendeu o ambiente empresarial e abraçou o social, político e institucional, tornou-se Corporativa e não é mais uma área da empresa que transita entre os departamentos de RH e Marketing. Ela envolve obrigatoriamente todos os que atuam com a gestão e a estratégia, já que remete diretamente ao relacionamento da organização com todos os seus públicos de interesse (stakeholders), incluindo comunidade, governo, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e imprensa. Porquanto, além de reunir os especialistas na área – normalmente profissionais formados em Jornalismo, Relações Públicas ou Publicidade – tornou-se também responsabilidade de todos os gestores que cuidam do relacionamento com os stakeholders e, por que não, da alta administração.
Uma boa estrutura de Comunicação Corporativa deve atender a todas as necessidades internas e externas de forma integrada, possibilitando um bom sistema de comunicação face a face, que priorize a transparência e garanta o retorno (feedback) a ser dado aos empregados. Deve, ainda, estabelecer uma gama de veículos de informação próprios que estejam alinhados com os objetivos da organização. E, principalmente, observar riscos e oportunidades para a construção da reputação e valorização da marca da organização, trabalhando de forma eficaz a gestão de potenciais crises, além de treinar e qualificar fontes e porta-vozes para o atendimento à imprensa e a participação em eventos estratégicos para o negócio, como audiências públicas e reuniões com comunidades.
Para que uma empresa se proclame responsável socialmente ou sustentável economicamente, não basta adotar uma política de investimento social para a comunidade ou criar programas que minimizem os impactos ambientais, por mais sérios e eficientes que sejam. É preciso prever uma política de comunicação que contemple um alinhamento entre as expectativas de seu negócio – visão, missão e valores – suas diversas implicações e atitudes, com uma postura em que haja transparência e coerência com o discurso. Esta é uma estratégia que cria valor real para o negócio, atrai investidores e consumidores, gera motivação entre os empregados e estabelece parcerias duradouras na comunidade onde a organização atua.
Jihan Kazzaz é diretor da ETC Comunicação, pós-graduado em Comunicação pela Fundação Cásper Líbero (SP) e MBA em Gestão Empresarial pela FGV
(artigo publicado originalmente no MinasMarca, em Janeiro de 2013)
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